Transkreation für die Luxus- und Beauty-Branche: Wenn Übersetzen allein nicht ausreicht
Es gibt Texte, die man nicht übersetzen kann. Nicht, weil sie zu kompliziert sind, sondern weil ihre Aussagekraft nicht auf der wörtlichen Bedeutung der Wörter beruht. Ein Slogan oder Claim, der auf Französisch gut funktioniert, kann auf Englisch völlig daneben gehen, wenn man ihn einfach wörtlich übersetzt. Das Wortspiel geht verloren, der Ton verändert sich, der kulturelle Bezug spricht niemanden mehr an …
Was eine Transkreation von der klassischen Übersetzung unterscheidet
Anstatt den Text zu übersetzen, wird die Botschaft in der Zielsprache kreativ neu formuliert, damit sie dieselbe Wirkung entfaltet: Sie soll dieselbe Emotion, denselben Impact und denselben Kaufanreiz auslösen. Eine Transkreation vereint Übersetzung und Copywriting von Werbetexten.
Bei einer klassischen Übersetzung geht der Übersetzer vom Ausgangstext aus und überträgt ihn so getreu wie möglich in die Zielsprache. Bei der Transkreation geht man von einem Briefing aus. Der Texter stützt sich auf die Intention der Botschaft, das Markenuniversum und die kulturellen Konventionen des Zielmarktes, um einen Text zu verfassen, der erheblich vom Ausgangstext abweichen kann.
Anders ausgedrückt: Wenn zum Beispiel der Slogan eines Parfüms auf einen französischen kulturellen Bezug anspielt, wird der Transkreator nicht versuchen, diesen zu übersetzen. Er muss nach einem vergleichbaren Bezug in der Zielkultur suchen oder einen völlig anderen Ansatz finden, der dieselbe Emotion auslöst. Das Ziel ist nicht die Treue zum Text, sondern die Treue zur Intention des Texts.
Für welche Inhalte empfiehlt sich eine Transkreation?
Transkreation ist dann erforderlich, wenn ein Text von Emotionen oder sprachlichen Feinheiten lebt und eine wörtliche Übersetzung dazu führen würde, dass er seine Wirkung verfehlt – etwa bei einem Slogan, einer Marken-Signatur oder dem Storytelling eines Parfüms. Bei vorwiegend informativen oder technischen Inhalten (Produktbeschreibungen, Kataloge, AGB) ist hingegen eine Fachübersetzung besser geeignet oder eine Post-Edition ausreichend. Ihr Projektmanager wird Sie immer umfassend beraten.
Unser Arbeitsprozess bei Oui Translate
Eine ausführliche Diskussion
Alles beginnt mit einem detaillierten Briefing. Wir müssen den Zweck der Botschaft, die Zielgruppe, den gewünschten Ton und eventuelle Einschränkungen (Länge, Format, Medium für die Verbreitung) verstehen. Dieses Briefing ist unverzichtbar: Nur dadurch wissen unsere Texter in welche Richtung sie gehen müssen.
Die Transkreation
Danach erhält ein muttersprachlicher Texter, der auf Ihre Branche spezialisiert ist, den Auftrag. Er ist kein Übersetzer im herkömmlichen Sinne: Es ist jemand, der verkaufsfördernd schreiben kann, ein Autor, der die Codes der Luxus- und Schönheitsbranche versteht und die Erwartungen der Verbraucher auf dem Zielmarkt kennt. Er schlägt in der Regel mehrere kreative Ansätze vor, die von einer Erläuterung seiner redaktionellen Entscheidungen begleitet werden. Sie wählen aus, wir passen den Text weiter an.
Ein sorgfältig ausgearbeitetes Ergebnis
Dieser Arbeitsprozess dauert etwas länger als eine herkömmliche Übersetzung, und das ist ganz normal. Um eine Botschaft zu formulieren, die in einer anderen Kultur genauso funktioniert, braucht es viele Überlegungen, Ausprobieren und Rücksprache und manchmal mehrere Entwürfe, bevor man die richtige Formulierung findet. Nur so kann sich das Ergebnis sehen lassen: Inhalte, die den Eindruck vermitteln, von Anfang an auf den lokalen Markt zugeschnitten gewesen zu sein.
Warum ist Transkreation im Luxussektor unverzichtbar geworden?
Die großen Marken kommunizieren in Dutzenden von Sprachen auf Märkten, die sich in ihren kulturellen Besonderheiten erheblich unterscheiden. Eine Kampagne, die den französischen Markt anspricht, wird in Japan oder im Nahen Osten nicht unbedingt dieselbe Wirkung erzielen. Die „Codes“ für Wünsche, Eleganz und Sehnsüchte sind nicht universell.
Durch Transkreation lässt sich die Identität der Marke bewahren und gleichzeitig an diese Unterschiede anpassen. Das macht den Unterschied aus zwischen einer internationalen Kampagne, die erfolgreich funktioniert, und einer Kampagne, die lediglich übersetzt wurde.
«OuiTranslate ist unser bewährter Partner für alle Übersetzungsaufträge – stets zuverlässig. Die Übersetzungen werden schnell und zu einem angemessenen Preis geliefert. „Es ist immer eine Freude, mit Oui Translate zusammenzuarbeiten.»
— 111SKIN
Fallstudie – Transkreation im Bereich Luxus und Schönheit: Nachbesserung eines Übersetzungsauftrags für Parfums de Marly
Étude de cas
Als Parfums de Marly sich an OuiTranslate wandte, um eine Pressemappe zur Markteinführung eines Parfüms vom Französischen ins britische Englisch übersetzen zu lassen, lautete die ursprüngliche Anfrage schlicht: 600 Wörter, innerhalb eines Werktags. Nach einer Analyse des Inhalts formulierte die Agentur das Briefing neu, um eine Transkreation zu erstellen.
Eine Pressemappe zur Markteinführung im Universum der Parfümerie folgt eigenen Konventionen für das Narrativ. Das Ziel konnte nicht sein, einfach die Wörter in die andere Sprache zu übertragen, sondern es musste, auf Englisch, eine Atmosphäre neu geschaffen und ein Parfüm zum Leben erweckt werden, indem der Text dieselben sinnlichen Assoziationen weckt wie der französische Text. Die Transkreation wurde einer auf Parfümerie spezialisierten Sprachmittlerin anvertraut, die Zugriff auf die Übersetzungsspeicher und das Bildmaterial zur Markteinführung hatte; anschließend wurde der Text von der Projektmanagerin mit Muttersprache Englisch korrekturgelesen.
Die Lieferung umfasste eine sprachliche, typografische und terminologische Qualitätsprüfung des Texts, der direkt in das Layout der Word-Datei integriert wurde.
Die Sprachen und Märkte, die wir anbieten
Unsere Transkreatoren arbeiten in Englisch, Deutsch, Spanisch, Italienisch, Portugiesisch, Chinesisch, Japanisch, Koreanisch und Arabisch sowie in allen anderen europäischen und asiatischen Sprachen. Für jeden Markt arbeiten wir mit Textern zusammen, die dort leben oder lange Zeit gelebt haben: Nur so können wir sicher sein, dass sie die kulturellen Bezüge kennen, die dafür sorgen, dass eine Botschaft die lokale Zielgruppe anspricht.
Wenn ein Kunde uns beispielsweise bittet, eine Kampagne für den chinesischen Markt anzupassen, geht dieser Auftrag nicht an einen französischsprachigen Übersetzer mit Chinesisch-Kenntnissen. Er wird einem muttersprachlichen chinesischen Texter erteilt, der sich auf den Luxussektor spezialisiert hat und mit den Gepflogenheiten der digitalen Kommunikation auf den lokalen Plattformen vertraut ist. Nur dieser Anspruch sorgt für die Qualität des Ergebnisses.
Unsere weiteren Leistungen
Je nach Art Ihrer Inhalte können andere Vorgehensweisen besser geeignet sein.
Für Inhalte, bei denen es eher auf die Treue zum Ausgangstext als auf Transkreation ankommt, ist unsere zu 100 % von Menschen angefertigte Fachübersetzung die richtige Wahl. Bei umfangreichen Texten mit kurzen Fristen sollten Sie eine KI-Übersetzung mit Post-Edition in Betracht ziehen. Weitere Leistungen zur umfassenden Bearbeitung Ihrer Projekte (mehrsprachiges DTP, Untertitelung, mehrsprachiges Textwriting und SEO) finden Sie in unseren ergänzenden Sprachdienstleistungen.
Ein Slogan, der angepasst werden muss, eine Kampagne, die in mehreren Ländern gestartet werden soll?
Senden Sie uns Ihr Briefing oder beschreiben Sie uns Ihr Projekt. Unsere Teams bieten Ihnen eine individuelle Beratung und schicken Ihnen innerhalb von zwei Stunden einen Kostenvoranschlag zu.
